JOURNAL · POLITIK · MARKE
Wenn eine Marke nicht mehr weiß, wofür sie steht
Die SPD, ihr verlorenes Versprechen und die Grenzen des politischen Relaunchs
Ein Relaunch beginnt nicht mit einem neuen Logo.
Auch nicht mit einer neuen Website, einer anderen Typografie oder einem neuen Claim.
Er beginnt früher.
Mit Fragen, die unangenehmer sind, weil sie sich nicht gestalten lassen:
Wer sind wir eigentlich?
Für wen sind wir da?
Welches Problem lösen wir?
Was versprechen wir?
Und vor allem: Warum sollte uns jemand dieses Versprechen noch glauben?
Wer sich mit Marken, Identitäten und Relaunches beschäftigt, begegnet diesen Fragen zwangsläufig. Denn eine Marke kann hervorragend gestaltet, technisch perfekt umgesetzt und weithin bekannt sein – und trotzdem an Bedeutung verlieren.
Nicht weil sie niemand mehr kennt.
Sondern weil niemand mehr genau weiß, wofür sie steht.
Bei politischen Parteien heißen diese Fragen nicht Markenstrategie, Positionierung oder Markenversprechen. Dort heißen sie Grundwerte, Programm, gesellschaftliche Verankerung und politischer Auftrag.
Das Prinzip dahinter ist jedoch erstaunlich ähnlich.
Und kaum eine deutsche Partei zeigt so deutlich wie die SPD, was geschieht, wenn eine traditionsreiche Marke ihren Auftritt immer wieder verändert, ohne ihre Identität überzeugend neu zu bestimmen.
Eine der stärksten Marken der deutschen Geschichte
Eigentlich besitzt die SPD Voraussetzungen, von denen viele Marken nur träumen können.
Eine Geschichte, die bis ins 19. Jahrhundert zurückreicht.
Eine unverwechselbare Farbe.
Eine starke Symbolik.
Eine enorme Bekanntheit.
Eine historisch klare Positionierung.
Und vor allem ein Versprechen, das über Generationen verständlich war.
Die Sozialdemokratie stand für diejenigen, die ihren Lebensunterhalt durch Arbeit verdienen.
Für politische Teilhabe.
Für soziale Sicherheit.
Für Aufstieg durch Bildung.
Für Arbeitnehmerrechte.
Für einen Staat, der wirtschaftliche Macht begrenzt und gesellschaftliche Chancen erweitert.
Natürlich war die SPD niemals ausschließlich Arbeiterpartei. Ihre großen Wahlerfolge entstanden gerade dadurch, dass sie Arbeiterschaft, Angestellte, gesellschaftlich liberale Milieus und aufstiegsorientierte Mittelschichten miteinander verbinden konnte.
Aber ihr Ausgangspunkt war erkennbar.
Man wusste, auf welcher Seite sie im gesellschaftlichen Konflikt stand.
Das ist für eine politische Partei von unschätzbarem Wert.
Denn starke Marken funktionieren nicht deshalb, weil jeder einzelne Mensch exakt dasselbe mit ihnen verbindet.
Sie funktionieren, weil es einen stabilen Kern gibt.
Eine Erwartung.
Ein Versprechen.
Fortschritt soll nicht nur stattfinden. Er soll möglichst vielen Menschen zugutekommen.
Damit ließ sich Politik machen.
Über Jahrzehnte.
Dann kam der Relaunch
1998 gewann Gerhard Schröder die Bundestagswahl.
Die SPD erhielt 40,9 Prozent der Zweitstimmen – mehr als 20 Millionen Stimmen. Die offiziellen Ergebnisse dokumentiert die Bundeswahlleiterin.
Es war ein gewaltiger Erfolg.
Und rückblickend wäre es zu einfach, Schröders Projekt lediglich als Beginn des Niedergangs zu erzählen.
Denn zunächst funktionierte es.
Schröder erkannte etwas, das auch jede Organisation bei einem Relaunch irgendwann erkennen muss:
Die Welt hatte sich verändert.
Die klassische Industriearbeiterschaft wurde kleiner. Gesellschaftliche Milieus lösten sich auf. Globalisierung beschleunigte wirtschaftlichen Wandel. Neue Berufe und Lebensentwürfe entstanden. Die alten Bindungen zwischen sozialer Herkunft, Beruf und Parteiwahl wurden schwächer.
Eine Volkspartei konnte darauf nicht mit Nostalgie reagieren.
Schröders Antwort hieß:
Neue Mitte.
Die SPD sollte moderner werden.
Wirtschaftsfreundlicher.
Pragmatischer.
Weniger ideologisch.
Anschlussfähig an neue gesellschaftliche Gruppen.
Das war im Grunde ein politischer Relaunch.
Und wie bei einem zunächst erfolgreichen Markenrelaunch war das Ergebnis beeindruckend.
Neue Zielgruppen wurden erreicht.
Das Erscheinungsbild der Partei veränderte sich.
Die Sprache wurde moderner.
Der Kanzler wirkte weniger wie Funktionär einer Arbeiterbewegung und mehr wie Geschäftsführer der Republik.
Der Relaunch funktionierte.
Zumindest zunächst.
Das Problem begann unter der Oberfläche
Bei Marken entsteht ein kritischer Moment immer dann, wenn sich nicht nur die Darstellung verändert, sondern das Versprechen selbst.
Eine traditionsreiche Marke kann modernisiert werden.
Sie kann ihre Sprache verändern.
Neue Zielgruppen erschließen.
Produkte verändern.
Sich neuen gesellschaftlichen Bedingungen anpassen.
Aber irgendwann stellt sich eine zentrale Frage:
Ist das, was nach der Veränderung übrig bleibt, für die bisherigen Kunden noch dieselbe Marke?
Genau dort beginnt das Problem der SPD.
Denn aus der Modernisierung der Kommunikation wurde zunehmend eine Modernisierung ihres gesellschaftspolitischen Verständnisses.
Wettbewerbsfähigkeit.
Flexibilisierung.
Eigenverantwortung.
Standortpolitik.
Aktivierung.
Der Staat sollte Menschen nicht nur schützen.
Er sollte stärker fordern.
Der Arbeitsmarkt sollte flexibler werden.
Sozialleistungen sollten stärker daran geknüpft werden, dass Menschen sich den Anforderungen des Arbeitsmarktes anpassen.
Diese Entwicklung gipfelte in der Agenda 2010.
Und spätestens dort entstand ein Problem, das jede Marke gefährdet:
Das kommunizierte Versprechen und das erlebte Verhalten begannen auseinanderzufallen.
Wenn das Markenerlebnis dem Markenversprechen widerspricht
Am 14. März 2003 stellte Gerhard Schröder seine Agenda 2010 vor.
Deutschland hatte reale wirtschaftliche Probleme.
Hohe Arbeitslosigkeit.
Schwaches Wachstum.
Reformbedarf bei sozialen Sicherungssystemen.
Darüber kann man kaum ernsthaft streiten.
Aber politische Entscheidungen sind niemals nur technische Antworten auf ökonomische Probleme.
Sie vermitteln immer auch eine Vorstellung davon, wer Verantwortung trägt.
Und viele Arbeitnehmer hörten aus der Agenda eine neue Botschaft:
Wenn dein Arbeitsplatz verschwindet, musst du flexibler werden.
Wenn deine Qualifikation nicht mehr gefragt ist, musst du dich anpassen.
Wenn du arbeitslos wirst, muss der Staat stärker kontrollieren und fordern.
Wenn Deutschland im internationalen Wettbewerb bestehen will, musst auch du Opfer bringen.
Das konnte wirtschaftspolitisch begründet werden.
Für eine sozialdemokratische Partei war es trotzdem etwas anderes.
Denn ihr historisches Versprechen hatte ungefähr gelautet:
Wenn wirtschaftlicher Wandel dein Leben bedroht, stehen wir auf deiner Seite.
Nun entstand bei vielen Menschen der Eindruck:
Wenn wirtschaftlicher Wandel dein Leben bedroht, helfen wir dir dabei, dich seinen Anforderungen anzupassen.
Das klingt ähnlich.
Ist aber politisch etwas vollkommen anderes.
Hartz IV war deshalb nicht einfach ein Gesetz
Politische Debatten über Hartz IV konzentrierten sich häufig auf Regelsätze, Sanktionen oder arbeitsmarktpolitische Wirkungen.
Doch seine politische Bedeutung war größer.
Hartz IV wurde zu einem Symbol.
Und Marken leben von Symbolen.
Für viele Arbeitnehmer bedeutete Hartz IV nicht nur:
Was passiert, wenn ich arbeitslos werde?
Sondern:
Was ist meine bisherige Lebensleistung eigentlich noch wert, wenn ich meinen Arbeitsplatz verliere?
Damit traf die Reform nicht nur Arbeitslose.
Sie erreichte die Mitte der arbeitenden Gesellschaft.
Denn sie veränderte das Gefühl von Sicherheit.
Ausgerechnet die Partei, die historisch soziale Sicherheit gegen die Risiken wirtschaftlicher Veränderung organisiert hatte, wurde nun mit der Angst vor sozialem Abstieg verbunden.
Das ist für eine politische Marke beinahe der größtmögliche Widerspruch.
Nicht weil die SPD plötzlich keine Sozialpolitik mehr betrieb.
Sondern weil ein Teil ihrer Kernzielgruppe das Verhalten der Partei nicht mehr mit ihrem historischen Versprechen verbinden konnte.
Vertrauen verliert man nicht an einem Tag
Markenvertrauen verschwindet selten durch ein einzelnes Ereignis.
Es erodiert.
Menschen machen Erfahrungen.
Sie erzählen sie weiter.
Neue Erfahrungen bestätigen alte Zweifel.
Irgendwann verändert sich die grundlegende Erwartung.
Genau das geschah mit der SPD.
Ein Teil ihrer traditionellen Wählerschaft wandte sich ab.
Aus Protest gegen die Agenda-Politik entstand die WASG. Gemeinsam mit der PDS entwickelte sich daraus später Die Linke.
Damit bekam die SPD erstmals dauerhaft starke Konkurrenz auf einem politischen Feld, das zuvor weitgehend ihr eigenes gewesen war.
Ein Teil des ursprünglichen Markenkerns wurde von einem Wettbewerber übernommen.
Aber auch das erklärt den weiteren Niedergang noch nicht.
Denn Gerhard Schröder verließ 2005 das Kanzleramt.
Die Agenda 2010 liegt mehr als zwei Jahrzehnte zurück.
Hartz IV existiert inzwischen nicht mehr.
Und trotzdem hat sich die SPD nicht wieder dauerhaft erholt.
Das legt nahe:
Schröder war der Bruch.
Aber er ist nicht die vollständige Erklärung.
Die eigentliche Krise begann danach
Nach einem gescheiterten oder problematischen Relaunch gibt es zwei Möglichkeiten.
Man kann zur alten Identität zurückkehren.
Oder man kann aus der Veränderung heraus eine neue, glaubwürdige Identität entwickeln.
Die SPD tat über viele Jahre weder das eine noch das andere wirklich.
Sie korrigierte.
Sie justierte.
Sie ergänzte.
Sie erneuerte Führungspersonal.
Sie wechselte Kanzlerkandidaten.
Sie entwickelte Kampagnen.
Sie fand neue Begriffe.
„Gerechtigkeit.“
„Das Wir entscheidet.“
„Zeit für mehr Gerechtigkeit.“
„Respekt.“
„Fortschritt.“
Viele dieser Begriffe waren nicht falsch.
Das Problem lag tiefer.
Sie beantworteten nicht die zentrale strategische Frage:
Welches gesellschaftliche Versprechen gehört heute eindeutig der SPD?
Und zwar nicht als Wahlprogramm.
Nicht als Liste politischer Maßnahmen.
Sondern als Vorstellung davon, warum diese Partei überhaupt existiert.
Eine starke Marke braucht ein Territorium
In der Markenbildung würde man von Positionierung sprechen.
Eine Marke benötigt ein Gebiet, das sie glaubwürdig besetzen kann.
Nicht zwingend exklusiv.
Aber eindeutig genug, dass Menschen eine Verbindung herstellen.
Genau dieses politische Territorium wurde der SPD schrittweise streitig gemacht.
Die Grünen besetzten gesellschaftliche Modernisierung, Ökologie und große Teile des urban-progressiven Milieus.
Die Linkspartei besetzte eine offensivere Kritik an sozialer Ungleichheit und an den Folgen der Agenda-Politik.
Die Union besetzte unter Angela Merkel über viele Jahre Stabilität, Pragmatismus und verlässliche Regierungsführung.
Die FDP reklamierte wirtschaftliche Freiheit und Aufstieg durch Leistung.
Und schließlich gelang es der AfD, Protest, Kontrollverlust und Teile der sozialen Abstiegsangst politisch zu besetzen.
Man muss die Antworten dieser Parteien nicht teilen, um das strategische Problem der SPD zu erkennen.
Fast jeder Wettbewerber besitzt inzwischen einen Teil des Territoriums, auf dem früher die große sozialdemokratische Wählerkoalition stand.
Was gehört eigentlich noch eindeutig der SPD?
Bekanntheit ist nicht dasselbe wie Relevanz
Das ist möglicherweise der entscheidende Punkt.
Die SPD hat kein Bekanntheitsproblem.
Nahezu jeder Deutsche kennt sie.
Ihre Geschichte ist bekannt.
Ihr Kürzel ist bekannt.
Ihre Farbe ist bekannt.
Ihre führenden Politiker sind bekannt.
Es fehlt nicht an Sichtbarkeit.
Es fehlt an Eindeutigkeit.
Das ist ein Unterschied, der in Kommunikation häufig unterschätzt wird.
Man kann eine Marke hervorragend kennen und trotzdem keinen Grund mehr sehen, sie zu wählen.
2025 erhielt die SPD bei der Bundestagswahl nur noch 16,4 Prozent der Zweitstimmen. 1998 waren es 40,9 Prozent gewesen. Die offiziellen Wahlergebnisse lassen sich bei der Bundeswahlleiterin für 2025 und für die Bundestagswahl 1998 nachvollziehen.
Die Zahl der Zweitstimmen sank von mehr als 20 Millionen im Jahr 1998 auf rund 8,15 Millionen im Jahr 2025.
Das ist mehr als eine schlechte Kampagne.
Und mehr als ein unpopulärer Kanzler.
Es ist die langfristige Erosion politischer Bedeutung.
Die Marke verlor auch ihre Orte
Hinzu kommt ein Problem, das sich mit Kommunikation überhaupt nicht lösen lässt.
Die SPD war historisch nicht nur eine politische Marke.
Sie war eine gesellschaftliche Infrastruktur.
Ortsvereine.
Gewerkschaften.
Betriebsräte.
Arbeiterwohlfahrt.
Kommunalpolitik.
Bildungsorganisationen.
Jugendverbände.
Menschen begegneten Sozialdemokratie nicht ausschließlich auf Wahlplakaten oder in Fernsehnachrichten.
Sie begegneten Sozialdemokraten im Betrieb.
Im Verein.
Im Stadtteil.
In der Gemeinde.
Die Marke hatte Orte.
Menschen.
Beziehungen.
Heute ist ein großer Teil dieser Infrastruktur schwächer geworden.
Ende 2024 hatte die SPD noch rund 357.100 Mitglieder. Gegenüber 1990 entspricht das einem Rückgang von 61,1 Prozent. Das Durchschnittsalter der Mitgliedschaft lag bei rund 61 Jahren. Die Bundeszentrale für politische Bildung dokumentiert diese langfristige Entwicklung.
Das ist für Markenbildung entscheidend.
Denn Vertrauen entsteht nicht nur durch Kommunikation.
Es entsteht durch Erfahrung.
Durch Kontakt.
Durch Wiederholung.
Durch Menschen.
Kein Reel ersetzt einen Betriebsrat.
Kein Claim ersetzt einen Ortsverein.
Keine Kampagne ersetzt jemanden, der seit zwanzig Jahren im Stadtteil lebt und versteht, warum dort die Stimmung kippt.
2021: ein gelungenes Rebranding?
Dann kam Olaf Scholz.
2021 erreichte die SPD 25,7 Prozent.
Plötzlich schien die alte Marke zurück.
Doch vielleicht wurde damals Ursache und Wirkung verwechselt.
Scholz bot etwas an, das in der damaligen Situation außerordentlich attraktiv war:
Berechenbarkeit.
Ruhe.
Kompetenz.
Stabilität.
Er wirkte wie die Fortsetzung einer politischen Normalität, die viele mit Angela Merkel verbunden hatten.
Das war ein erfolgreiches Angebot.
Aber war es eine neue sozialdemokratische Identität?
Vier Jahre später spricht das Wahlergebnis dagegen.
2025 fiel die Partei auf 16,4 Prozent zurück.
Das bedeutet nicht, dass der Erfolg von 2021 bedeutungslos war.
Aber vielleicht war er eher eine sehr erfolgreiche Kampagne als ein gelungener Relaunch.
Eine Kampagne kann eine Wahl gewinnen.
Eine Identität muss über die Wahl hinaus tragen.
Gestaltung kann keine Strategie ersetzen
Das ist eine Erfahrung, die weit über Politik hinausreicht.
Ein Unternehmen kann ein neues Logo bekommen.
Eine neue Website.
Neue Farben.
Eine neue Bildwelt.
Einen neuen Claim.
Es kann moderner wirken als je zuvor.
Wenn aber niemand geklärt hat, was dieses Unternehmen verspricht, wem es dieses Versprechen gibt und warum es dieses Versprechen glaubwürdig erfüllen kann, wird die Gestaltung irgendwann zur Dekoration.
Politische Kommunikation funktioniert nicht anders.
Neue Kampagnen können Aufmerksamkeit erzeugen.
Neue Spitzenkandidaten können Sympathie gewinnen.
Neue Begriffe können kurzfristig funktionieren.
Aber Kommunikation kann keine ungelöste Identitätsfrage dauerhaft verdecken.
Genau deshalb ist die Krise der SPD keine Kommunikationskrise. Sie ist eine strategische Krise.
Was würde man bei einem wirklichen Relaunch tun?
Nicht mit einem Claim anfangen.
Nicht mit einem neuen Erscheinungsbild.
Nicht mit Wahlplakaten.
Sondern mit einer Bestandsaufnahme.
Was ist noch wahr?
Was funktioniert nicht mehr?
Welche gesellschaftlichen Veränderungen haben stattgefunden?
Welche Menschen sollen erreicht werden?
Welche Erwartungen haben sie?
Welche Konflikte prägen ihr Leben?
Und welche davon kann diese Organisation glaubwürdig beantworten?
Überträgt man diese Fragen auf die SPD, wird schnell sichtbar, wie grundsätzlich die Aufgabe ist.
Denn Deutschland des Jahres 2026 ist voller sozialdemokratischer Fragen.
Wohnen wird für viele Menschen schwieriger finanzierbar.
Große Vermögen werden vererbt, während andere trotz jahrzehntelanger Arbeit kaum Eigentum aufbauen.
Die Transformation der Industrie bedroht bestehende Arbeitsplätze und schafft gleichzeitig neue.
Künstliche Intelligenz wird Arbeitswelten verändern.
Kommunen kämpfen mit überlasteter Infrastruktur.
Schulen, Bahn, Verwaltung und öffentliche Einrichtungen funktionieren vielerorts schlechter, als es dem wirtschaftlichen Wohlstand des Landes entsprechen würde.
Migration schafft Chancen, aber auch reale Herausforderungen für Integration, Wohnraum und kommunale Infrastruktur.
Der demografische Wandel belastet Renten- und Sozialsysteme.
Der ökologische Umbau muss finanziert werden.
Das sind keine Randthemen der Sozialdemokratie.
Das sind ihre Themen.
Und trotzdem profitiert die SPD politisch nur begrenzt davon.
Deutschland hat nicht zu wenige sozialdemokratische Probleme. Es hat zu wenig Vertrauen in die Sozialdemokratie als Antwort darauf.
Vielleicht müsste die Marke wieder bei Arbeit beginnen
Nicht bei abstrakter Gerechtigkeit.
Nicht bei einer neuen Kampagne.
Sondern bei Arbeit.
Allerdings nicht bei einem romantisierten Bild des Industriearbeiters der siebziger Jahre.
Arbeit heute bedeutet sehr viel mehr.
Die Pflegekraft.
Der Handwerker.
Die Erzieherin.
Der Facharbeiter.
Die Verkäuferin.
Der Ingenieur.
Der Paketfahrer.
Die Angestellte im mittelständischen Unternehmen.
Der Solo-Selbständige.
Menschen, die arbeiten, Steuern und Sozialabgaben zahlen und trotzdem erleben, dass Eigentum, Vermögensaufbau und sozialer Aufstieg schwieriger werden.
Wer dieses Land durch seine Arbeit trägt, muss sich durch diese Arbeit ein gutes Leben aufbauen können.
Das ist keine nostalgische Arbeiterpolitik.
Es ist eine moderne Leistungserzählung.
Und genau diese könnte Menschen verbinden, die heute in sehr unterschiedliche politische Richtungen auseinanderdriften.
Sozialdemokratie müsste wieder Aufstieg bedeuten
Vielleicht liegt hier sogar ein fundamentales Missverständnis moderner linker Politik.
Sozialdemokratie war historisch niemals nur die Verwaltung von Armut.
Sie war eine Bewegung des Aufstiegs.
Bildung.
Ausbildung.
Bessere Arbeit.
Höhere Löhne.
Kürzere Arbeitszeiten.
Wohneigentum.
Kulturelle Teilhabe.
Sicherheit im Alter.
Die Kinder sollten es einmal besser haben.
Das war kein Nebeneffekt.
Es war eines ihrer stärksten Versprechen.
Heute spricht die SPD häufig darüber, wie Menschen abgesichert werden können.
Sie müsste mindestens ebenso intensiv darüber sprechen, wie Menschen Vermögen aufbauen können.
Denn eine der zentralen gesellschaftlichen Trennlinien verläuft längst nicht mehr nur zwischen hohen und niedrigen Einkommen.
Sie verläuft zwischen denen, die besitzen und erben – und denen, die ihren Lebensstandard nahezu ausschließlich durch Arbeit finanzieren.
Eine Sozialdemokratie des 21. Jahrhunderts müsste deshalb nicht nur fragen:
Wie verhindern wir Armut?
Sondern:
Wie ermöglichen wir normalen Arbeitnehmern Eigentum, Vermögen und sozialen Aufstieg?
Das wäre eine bemerkenswert klassische sozialdemokratische Idee.
Und gleichzeitig eine ausgesprochen moderne.
Auch der funktionierende Staat könnte Teil des Versprechens sein
Eine weitere mögliche Positionierung liegt nahezu offen herum.
Der funktionierende Staat.
Das klingt wenig spektakulär.
Ist aber zutiefst sozial.
Eine funktionierende Schule ist Sozialpolitik.
Eine bezahlbare Wohnung ist Sozialpolitik.
Eine verlässliche Bahn ist Sozialpolitik.
Eine erreichbare Verwaltung ist Sozialpolitik.
Ein Schwimmbad ist Sozialpolitik.
Ein Krankenhaus in erreichbarer Nähe ist Sozialpolitik.
Eine funktionierende digitale Infrastruktur ist Sozialpolitik.
Denn Menschen mit großem Vermögen können Defizite öffentlicher Infrastruktur häufig privat kompensieren.
Wer kein großes Vermögen besitzt, kann das wesentlich schlechter.
Öffentliche Infrastruktur ist das gemeinsame Vermögen derjenigen, die kein großes Privatvermögen besitzen.
Das wäre ein starkes sozialdemokratisches Versprechen.
Und vor allem eines, das Menschen unmittelbar erleben könnten.
Ein Markenversprechen braucht Konsequenzen
Doch damit beginnt der schwierige Teil.
Eine glaubwürdige Marke besteht nicht darin, schöne Werte aufzuschreiben.
Sie besteht darin, Entscheidungen aus ihnen abzuleiten.
Wer behauptet, Arbeitnehmer entlasten zu wollen, muss beantworten, wer stattdessen stärker zur Finanzierung des Gemeinwesens beiträgt.
Wer Vermögensaufbau ermöglichen will, muss über Eigentum, Immobilienpreise und Erbschaften sprechen.
Wer Tarifbindung stärken will, muss Konflikte mit Unternehmen aushalten.
Wer bezahlbaren Wohnraum schaffen will, muss sich mit Bodenpreisen und Spekulation beschäftigen.
Wer einen funktionierenden Staat verspricht, muss Prioritäten bei Steuern, Investitionen und Staatsausgaben setzen.
Wer Migration human und zugleich steuerbar gestalten möchte, muss beides aussprechen können.
Wer klimaneutrale Industrie will, muss erklären, wie Energiepreise, Infrastruktur und Arbeitsplätze zusammengebracht werden.
Markenwerte werden erst dann glaubwürdig, wenn sie Konsequenzen haben.
Das gilt für Unternehmen.
Und für Parteien erst recht.
Vielleicht ist genau der Konflikt das fehlende Element
Die SPD versucht seit Jahren, sehr unterschiedliche gesellschaftliche Gruppen gleichzeitig anzusprechen.
Das ist für eine Volkspartei verständlich.
Aber irgendwann entsteht daraus ein Problem.
Denn Politik besteht aus Interessenkonflikten.
Arbeitnehmer und Arbeitgeber haben nicht immer dieselben Interessen.
Mieter und große Immobilienunternehmen haben nicht immer dieselben Interessen.
Menschen ohne Vermögen und Menschen mit sehr großen Vermögen haben nicht dieselben Ausgangsbedingungen.
Wer gesellschaftliche Verteilung verändern möchte, wird zwangsläufig Menschen enttäuschen, deren Interessen dadurch berührt werden.
Eine Partei, die niemanden verärgern möchte, kann deshalb kaum ernsthaft umverteilen.
Vielleicht hat die SPD über viele Jahre versucht, ihren Markenkern dadurch zu schützen, dass sie Konflikte entschärfte.
Und dabei übersehen, dass gerade diese Konflikte einmal Teil ihres Markenkerns waren.
Man wusste, für wen sie kämpfte.
Heute weiß man häufig, dass sie vermitteln möchte.
Das ist nicht dasselbe.
Nun plant die SPD tatsächlich einen Relaunch
Interessanterweise benutzt die Partei selbst natürlich nicht diesen Begriff.
Aber inhaltlich geschieht derzeit genau das.
Die SPD arbeitet an einem neuen Grundsatzprogramm, das Ende 2027 beschlossen werden soll und das Hamburger Programm von 2007 ablösen wird.
Auf ihrer Website zum neuen Grundsatzprogramm begründet die Partei diesen Prozess bemerkenswert offen: Viele Bürger erwarteten positive Veränderungen, vertrauten aber nicht mehr darauf, dass die SPD sie umsetzen könne. Das neue Programm solle deshalb über einzelne Maßnahmen hinaus eine gesellschaftliche Vision entwickeln und zugleich die Partei selbst erneuern.
Noch interessanter ist ein anderer Gedanke, den die Partei selbst formuliert.
Erneuerung solle wieder stärker durch Präsenz in Betrieben, Dorfgemeinschaften und im Alltag der Menschen entstehen.
Das klingt erstaunlich stark nach jener Erkenntnis, zu der auch ein ernst gemeinter Markenprozess irgendwann gelangt:
Eine Marke entsteht nicht dort, wo sie gestaltet wird. Sie entsteht dort, wo Menschen sie erleben.
Vielleicht ist das deshalb tatsächlich eine Chance.
Aber ein Relaunch kann eine Marke nicht erfinden
Das ist die Grenze jeder Gestaltung.
Man kann sichtbar machen, was vorhanden ist.
Man kann schärfen.
Ordnen.
Verdichten.
Widersprüche aufdecken.
Eine neue Form für etwas entwickeln, das sich verändert hat.
Aber man kann keine glaubwürdige Identität gestalten, die innerhalb der Organisation selbst nicht existiert.
Eine Website kann nicht beantworten, warum ein Unternehmen existiert.
Ein Logo kann keine Haltung erzeugen.
Ein Claim kann keinen fehlenden Markenkern ersetzen.
Und ein Wahlkampf kann keine ungeklärte politische Identität dauerhaft kaschieren.
Genau deshalb ist die Aufgabe der SPD größer als ein neues Grundsatzprogramm.
Die Partei muss nicht lediglich bessere Worte für das finden, was sie ohnehin tut.
Sie muss entscheiden, was Sozialdemokratie unter den Bedingungen des 21. Jahrhunderts tatsächlich bedeuten soll.
Warum sollte jemand sie brauchen?
Vielleicht lautet die wichtigste Frage deshalb nicht:
Wie wird die SPD wieder stärker?
Sondern:
Warum sollte jemand sie brauchen?
Nicht aus Tradition.
Nicht weil Willy Brandt Bundeskanzler war.
Nicht weil sie seit mehr als 160 Jahren existiert.
Nicht weil sie eine der großen demokratischen Parteien Deutschlands ist.
Sondern heute.
2026.
Warum braucht ein 30-jähriger Handwerker die SPD?
Warum eine Pflegekraft?
Warum eine alleinerziehende Angestellte?
Warum ein Facharbeiter in der Automobilindustrie?
Warum ein junger Ingenieur?
Warum eine Familie, die trotz zweier Einkommen kein Haus finanzieren kann?
Warum ein kleiner Selbständiger?
Warum jemand, der weder arm noch reich ist, aber das Gefühl hat, dass Arbeit immer stärker belastet und Eigentum immer unerreichbarer wird?
Wenn die SPD auf diese Fragen eine erkennbare gemeinsame Antwort findet, braucht sie vielleicht irgendwann auch keinen besonders cleveren Claim mehr.
Wenn eine Marke wieder weiß, wofür sie steht
Vielleicht könnte diese Antwort ungefähr so beginnen:
Wer arbeitet, Verantwortung übernimmt und dieses Land am Laufen hält, soll sich ein gutes Leben aufbauen können.
Und wer besonders stark von diesem Land, seiner Infrastruktur und seiner Wirtschaft profitiert, trägt auch besonders viel zu ihrem Funktionieren bei.
Darin steckt Arbeit.
Leistung.
Solidarität.
Aufstieg.
Eigentum.
Verantwortung.
Ein funktionierender Staat.
Und eine klare Vorstellung davon, dass wirtschaftlicher Erfolg und gesellschaftlicher Fortschritt zusammengehören sollten.
Das wäre keine Rückkehr zur SPD der siebziger Jahre.
Es wäre der Versuch, ihren historischen Kern unter neuen Bedingungen wieder relevant zu machen.
Und genau das ist letztlich die Aufgabe jedes guten Relaunchs.
Nicht die Vergangenheit nachzubauen.
Nicht alles neu zu machen.
Sondern herauszufinden, was bleiben muss, damit etwas Neues entstehen kann.
Gerhard Schröders „Neue Mitte“ war ein erfolgreicher Relaunch einer alten politischen Marke.
Vielleicht war er sogar zu erfolgreich.
Denn die SPD bewies damit, dass sie wirtschaftliche Liberalisierung, Standortpolitik und eine Reform des Sozialstaates organisieren konnte.
Nur blieb anschließend eine Frage offen, die bis heute nicht überzeugend beantwortet wurde:
Warum sollte man dafür eigentlich Sozialdemokraten wählen?
Mehr als zwanzig Jahre später steht die Partei erneut vor einem Relaunch.
Diesmal sollte sie nicht mit der Kommunikation beginnen.
Sondern mit ihrem Versprechen.
Denn eine Marke verliert ihre Bedeutung nicht zwangsläufig, wenn Menschen sie ablehnen.
Manchmal geschieht etwas viel Gefährlicheres:
Die Menschen kennen sie noch.
Sie erkennen sie noch.
Sie wissen nur nicht mehr, warum sie sich für sie entscheiden sollten.
Vielleicht ist genau das die Geschichte der SPD.
Und vielleicht beginnt ihre Erneuerung erst dann, wenn sie darauf wieder eine Antwort hat.